Pulssonen støttes av sine lesere. Når du kjøper noe gjennom lenker på denne nettsiden, får Pulssonen en provisjon av salget uten at du betaler noe ekstra. Les mer her.
En betalt produktomtale kan være tydelig merket og likevel ligne forvirrende mye på en uavhengig test. Her er forskjellen.
Det skjer nesten hver jækla gang det samme selskapet lanserer en ny pulsklokke. I flere år har jeg sett den samme oppskriften dukke opp igjen og igjen på forsiden av noen av Norges største nettsteder.
En profilert person har «testet» klokken. Overskriften forteller gjerne at den er på høyde med langt dyrere modeller. Videre følger ros av design, batteritid, GPS, treningsfunksjoner og brukeropplevelse. Det er vanskelig å finne noe som kan trekke helhetsinntrykket ned.
På dette tidspunktet går hele reaksjonsregisteret mitt i kokosvinkel. Jeg blir irritert, oppgitt, lattermild og ganske enkelt skuffet – både over produsenten som fortsetter å kjøpe denne typen innhold, og nettstedene som pakker det inn slik at det ligner en produkttest.
Øverst står det riktignok tydelig at dette er annonsørinnhold. Produsentens navn og logo er godt synlig, og nederst kommer det frem at saken er produsert av nettstedets kommersielle avdeling uten innblanding fra redaksjonen.
Merkingen er med andre ord ikke forsøkt skjult. Likevel sitter jeg igjen med spørsmålet: Når blir en annonse oppfattet som en test bare fordi en profilert person forteller at hen har prøvd produktet?
Hvorfor dette provoserer
Hadde dette vært en enkeltstående kampanje, ville jeg sannsynligvis trukket på skuldrene og gått videre. Men når samme fremgangsmåte gjentas ved lansering etter lansering gjennom flere år, blir mønsteret vanskelig å overse. Produktet er nytt, mens historien er omtrent den samme: En profilert person prøver klokken, kommer med svært positive sitater, og tydelige begrensninger får liten eller ingen plass.
Det er selvfølgelig lov å kjøpe reklameplass og bruke ambassadører eller profiler i markedsføringen. Likevel blir jeg oppriktig litt flau på produsentens vegne når det samme grepet gjentas så ofte og så ukritisk. Ikke fordi produktene nødvendigvis er dårlige, men fordi de fortjener en mer troverdig presentasjon enn en rekke sitater som tilsynelatende er optimalisert for å selge.
Jeg sliter også med å forstå hvordan et nettsted kan reklamere for et produkt på mandag og publisere sin egen «uavhengige» test av det samme produktet på onsdag. Den redaksjonelle og den kommersielle avdelingen kan være formelt adskilt, men for leseren står begge sakene under den samme logoen. Da holder det ikke alltid å vise til interne skillelinjer som leseren verken ser eller kjenner.
Problemet er ikke at produktet får ros
La én ting være helt klart: Produktet kan være svært godt. En klokke blir ikke dårlig fordi produsenten betaler for en annonse, og positive erfaringer blir ikke automatisk usanne fordi de brukes i markedsføring.
Det er heller ikke slik at en troverdig test alltid må inneholde en lang liste med negative punkter. Noen produkter er rett og slett veldig gode. Av og til tester jeg produkter der det er lite å kritisere, og da skal jeg heller ikke konstruere svakheter bare for å fremstå balansert.
Forskjellen er at jeg alltid leter etter begrensningene. Hvis jeg finner dem, blir de omtalt. Hvis de ikke finnes, eller er så små at de ikke har praktisk betydning, er det heller ingenting å påpeke.
I eksemplene som fikk meg til å skrive denne artikkelen, er begrensningene derimot så påfallende at man knapt kan skylde på tunnelsyn lenger – her snakker vi heller om å være nyankommet turist fra en helt annen galakse. Når svakhetene likevel fordufter sporløst fra anmeldelsen, minner teksten mer om et frieri enn en faktisk test.
Problemet oppstår når en betalt produktpresentasjon bruker ord, sitater og virkemidler som vanligvis forbindes med en uavhengig test. Når det står at noen har «testet» et produkt, forventer de fleste mer enn at personen har mottatt produktet kostnadsfritt, og at hen liker det.
«Testet» kan bety nesten hva som helst
I betalt innhold får vi sjelden vite hvor omfattende testen faktisk har vært. Har produktet vært brukt i to økter eller i to måneder? Er GPS-presisjonen kontrollert mot andre klokker? Er pulsmålingen sammenlignet med pulsbelte? Er batteritiden målt i praksis, eller er produsentens oppgitte tall gjengitt?
Vi får vanligvis heller ikke vite hvilke rammer testpersonen har hatt. Har vedkommende fått betalt, godkjent teksten eller bare stilt opp til et intervju? Hvem valgte spørsmålene, og sto testpersonen fritt til å si at produktet ikke var godt nok?
Det betyr ikke at noe nødvendigvis er galt. Men uten denne informasjonen er det vanskelig for leseren å vite hvor mye vekt utsagnene bør få.
Når troverdighet blir en del av reklamen
Produsenter kunne selvfølgelig ha presentert de samme funksjonene selv. Problemet er at en liste med spesifikasjoner sjelden overbeviser like godt som et ansikt, et navn og et personlig sitat.
Derfor brukes gjerne en profilert løper, trener, friluftsperson eller teknologiekspert. Personen fungerer som et troverdighetsstempel. Budskapet oppleves ikke lenger bare som «produsenten sier at klokken er god», men som «denne erfarne personen har prøvd den og mener den er god».
Det er effektiv markedsføring. Det er også grunnen til at den kjøpes.
Leserne er ikke dumme fordi dette virker. Hele formen er laget for å være lett å ta inn: en kjent medieplattform, en profilert bruker, personlige sitater og et språk som minner om en vanlig produkttest. Merkingen kan være synlig samtidig som resten av presentasjonen låner troverdighet fra redaksjonelt innhold.
En virkelig test må lete etter problemene
En god produkttest handler ikke om å være negativ for å virke troverdig. Den handler om å finne grensene for produktet.
- Hvor presis er pulsmålingen når intensiteten endrer seg raskt?
- Hva skjer med GPS-sporet mellom høye bygninger og i tett skog?
- Hvordan fungerer kart, navigasjon og varsler når klokken faktisk brukes på tur?
- Holder batteriet omtrent det produsenten lover?
- Hvilke funksjoner mangler sammenlignet med modellene det blir sammenlignet med?
- Hvem passer produktet for – og hvem bør velge noe annet?
Det er først når slike spørsmål stilles at en omtale begynner å bli nyttig som beslutningsgrunnlag. Noen ganger ender en grundig test med en svært positiv konklusjon. Forskjellen er at rosen er resultatet av undersøkelsen, ikke utgangspunktet for teksten.
Mine egne tester er heller ikke perfekte
Jeg er fullt klar over at testene mine langt fra er perfekte. Noen liker dem, andre hater dem sikkert. Pulssonen har ikke kommentarfelt, så heldigvis slipper jeg å lese både det ene og det andre.
Av og til kan jeg tenke: Svarte, var jeg for positiv denne gangen? Men når jeg går gjennom testen på nytt, lander jeg som regel på at svaret er nei. Ikke fordi produktet er feilfritt, men fordi jeg forsøker å beskrive både hvem det passer for, hvem det ikke passer for, og hvilke begrensninger som faktisk finnes.
Det er også verdt å være åpen om at produsentene som regel sender meg noen av de beste produktene de har. Flere ganger har jeg spesifikt bedt om å få teste noe rimeligere – en budsjettmodell som ikke er laget for å være best på alt. Det er overraskende vanskelig å få tak i.
Nylig har jeg derfor testet en del rimeligere produkter fra Sport Outlet for å se hvor langt man faktisk kommer uten å kjøpe toppmodellene. Også her har flere produkter overrasket svært positivt. Det gjør dem ikke perfekte. Jeg ser klare begrensninger ved flere av dem, men de begrensningene blir også påpekt og vurdert opp mot pris og hvem produktet er laget for.
Skal du først kalle noe en «test», så må det søren meg testes skikkelig.
Pulssonen tjener også penger på produkter
Det ville vært enkelt å peke på andre og late som Pulssonen står helt utenfor den kommersielle virkeligheten. Det gjør nettstedet ikke.
Pulssonen finansieres gjennom annonser og annonselenker. Når du kjøper et produkt via enkelte lenker, kan jeg motta en provisjon fra nettbutikken. På teknologi er satsene dessverre ofte så lave at de nærmest er latterlige. Inntekten står sjelden i forhold til tiden som brukes på testing, fotografering, sammenligning og skriving.
Mobiltelefoner er et godt eksempel. Etter flere år og tester av en stadig lengre rekke mobiltelefoner, actionkameraer og nettbrett har disse artiklene samlet ikke gitt meg 100 kroner i affiliate-inntekter engang.
Sist jeg var i England endte jeg ironisk nok opp med å bestille skjermbeskyttere for 500 kroner – mesteparten til enheter som skal returneres etterpå. Legg til at jeg jevnlig kjøper testklokker for egne penger, og regnestykket faller fullstendig fra hverandre. Men det illustrerer kjernen i det jeg gjør: Utvalget styres av hva som faktisk er verdt å teste, aldri av hva som lønner seg.»
Jeg har en lei tendens til å si ja til produkter det ikke finnes noen reell mulighet til å tjene penger på gjennom affiliate. Årsaken er ikke spesielt forretningsmessig: Jeg er ganske enkelt altfor interessert i teknologi, trening og utstyr, og har ikke alltid evnen til å begrense meg. Nysgjerrigheten vinner ofte over økonomisk fornuft.
Mange tester går derfor i minus. Økonomisk er det ganske tullete å kjøpe beskyttelse til et produkt som ikke skal beholdes, men jeg ønsker å levere det tilbake i best mulig stand. For deg som kjøper én telefon eller klokke selv, er det samtidig et enkelt og godt råd: Beskyttelsen koster lite og kan spare deg for både riper og et langt dyrere skjermbytte.
En vanlig og fullt forståelig innvending mot nettsteder som bruker annonselenker, er mistanken om at produktene med høyest provisjon havner øverst. Det finnes utvilsomt aktører som opererer slik, men på Pulssonen skjer det ikke. Dersom provisjon hadde styrt vurderingene, ville mange av topplistene sett vesentlig annerledes ut.
Jeg er kanskje litt for ærlig til å bli rik på produkttesting. Produktene det er mest lønnsomt å selge inn, er nemlig ikke alltid dem jeg kan anbefale. Noen av dem havner rett og slett i kategorien jeg kaller jalla-balla-produkter.
Provisjonssatsene er tilgjengelige for utgivere som er godkjent i affiliate-programmene, og særlig på teknologi er de ofte svært lave. Det er likevel viktig å skille mellom provisjonen nettstedet mottar og butikkens faktiske fortjeneste på produktet. Et affiliate-program gir ikke innsyn i hele butikkens regnestykke.
Dette betyr ikke at affiliate er uproblematisk. Muligheten til å tjene penger på et kjøp kan påvirke hvilke saker som prioriteres, også når selve vurderingen er ærlig. Derfor må finansieringen omtales åpent.
Det ligger flere år med arbeid bak tilgangen
Det er lett å se alle produktene som kommer inn til testing og tenke at dette må være en ganske behagelig tilværelse. Virkeligheten er en annen. Å bygge opp troverdigheten som kreves for å få tilgang til så mange produkter, tar flere år og forutsetter et nettsted med betydelig rekkevidde.
Pulssonen drives av én person: meg. Jeg tror få er klar over hvor stor nettsiden faktisk har blitt. Hver måned er det rundt 150 000 sidevisninger, og på tre år har jeg brukt omtrent 1,5 millioner kroner på å utvikle nettstedet. Arbeidsdagene starter ofte rundt fem om morgenen og varer til ti eller halv elleve om kvelden. Macen og mobilene blir gjerne med på tur, og flere oppgaver håndteres nesten kontinuerlig.
Størrelsen på nettstedet gjør at jeg mottar svært mange forespørsler om produkter jeg kan teste. Ironien er at jeg har takket nei til altfor mye jeg kunne ha tjent penger på, og ja til altfor mye som ikke har gitt en krone. Grunnen er enkel: Jeg ønsker ikke å teste noe uten å vite at jeg har kompetansen og erfaringen som kreves for å gjøre en vurdering jeg kan stå inne for.
Da Pulssonen var helt ny, tenkte jeg ofte at det ikke var så farlig om en artikkel ikke var så bra ettersom den trolig ikke ble lest av noe mer enn et titalls personer. Slik er det ikke lenger. En test kan bli liggende på nettet i mange år og etter hvert bli lest av titusener eller flere hundre tusen mennesker. Da bør innholdet være noe jeg fortsatt kan stå inne for lenge etter at produktet er sendt tilbake.
Grensen jeg har satt, er at produsenter ikke kan betale for en positiv omtale eller kjøpe seg inn i en test. De får ikke lese testen før publisering, de kan ikke kreve at kritikk fjernes, og produktene vurderes med de styrkene og svakhetene jeg faktisk finner. Dersom leverandøren er så misfornøyd med en test av de ikke lenger ønsker å sende produkter, så kjøper jeg de bare selv, så det finnes ingen vei å omgå en ærlig omtale. Mer om dette står på siden Hvorfor du kan stole på testene på Pulssonen.no.
Det betyr ikke at alle vurderinger blir perfekte. Tester er også skjønn, erfaring og prioriteringer. Men leseren skal kunne være trygg på at konklusjonen ikke er bestilt av selskapet som lager produktet.
Betalt innhold kan være nyttig – når det kalles det det er
Annonsørinnhold trenger ikke være verdiløst. Det kan gi en ryddig oversikt over funksjoner, lanseringspriser og bruksområder. Produsenten kan også kjenne produktet bedre enn de fleste og forklare detaljer som ellers er vanskelige å få frem.
Men da bør innholdet behandles som en produktpresentasjon, ikke som dokumentasjon på hvor godt produktet fungerer. En person som forteller at hen liker en klokke, kan gi et relevant førsteinntrykk. Det er ikke det samme som en uavhengig test.
Språket bør gjenspeile forskjellen. «Har prøvd», «viser frem» eller «forteller om sine erfaringer» er mer presist enn å bruke «testet» som kvalitetsstempel når metode, varighet og uavhengighet ikke er kjent.
Slik kan du vurdere en produkttest
Neste gang du leser en svært positiv omtale, kan du stille noen enkle spørsmål:
- Hvem har betalt for innholdet?
- Har produsenten hatt innflytelse på teksten eller konklusjonen?
- Forklares det hvordan og hvor lenge produktet er testet?
- Vises det til målinger, sammenligninger eller konkrete erfaringer?
- Beskrives relevante styrker og svakheter?
- Får du vite hvem produktet ikke passer for?
- Er målet først og fremst å opplyse, eller leder hele teksten frem mot en kjøpsknapp?
Én kjøpsknapp gjør ikke en test useriøs, på samme måte som en tydelig annonsemerking ikke gjør innholdet ubrukelig. Det er helheten som avgjør hva slags tekst du faktisk leser.
En test er en arbeidsmetode
Det er forståelig at produsenter ønsker å vise frem produktene sine fra best mulig side. Det er også forståelig at store nettsteder selger plass til annonsørinnhold. Begge deler finansierer virksomheten deres.
Likevel bør både produsenter og medier forstå at troverdighet er vanskelig å bygge opp og svært lett å svekke. Når den samme medieplattformen først tar betalt for å løfte frem et produkt og kort tid senere vurderer produktet redaksjonelt, må skillet være mer enn en liten intern organisasjonsplan. Det må også være forståelig og troverdig for leseren.
Vi bør dessuten være forsiktige med å vanne ut ordet «test». En test er ikke et positivt sitat, noen fine bilder og en liste over funksjoner. Det er en arbeidsmetode der produktet blir brukt, utfordret, sammenlignet og vurdert – også når resultatet ikke passer inn i kampanjen.
Et produkt kan være glimrende selv om omtalen er betalt. Men en betalt omtale kan aldri alene bevise at produktet er glimrende.
Støtt uavhengige tester
Velg et valgfritt beløp på Buy Me a Coffee. Beløpene under er bare forslag.
